마케팅 효과를 측정한다는 것은 정말 쉽지 않습니다. 그런 이유로 마케팅 부서와 영업 부서는 항상 사이가 좋지 않다는 말이 종종 사실로 인정 받기도 합니다. (원래는 Marketing 안에 Sales가 포함되지만 그냥 한국에서 통용되는 의미로 쓰겠습니다.) 상품의 매출이 좋을때 그게 영업 부서의 공인지 마케팅 부서의 공인지 판가름하기 쉽지 않기 때문입니다. 반대의 경우도 마찬가지겠죠. 아무튼 '마케팅의 성공은 소비자가 판단하는 것이 아니라 광고주가 판단하는 것이다.'라는 말도 있으니 그 성과 측정의 어려움은 더 이상 설명하지 않아도 될 듯 합니다.
사실 저로선 바이러스 마케팅, 바이럴 마케팅, 버즈 마케팅과 같은 구분도 잘 모르겠습니다. 어쨌던 사람들의 입을 통해 퍼져나가는 마케팅은 온라인의 등장과 더불어 최근 들어 매우 각광 받고 있으며 광고주 분들 역시 구전 마케팅에 매우 큰 기대를 하고 있는 것이 사실입니다. 마케터들 역시 그 효과성을 강조하구요. 물런 아직 '운 좋으면 저렴한 비용으로 큰 광고 효과를 볼 수 있다' 정도로 생각하시는 분들이 많아 아쉽긴 하지만 그래도 해볼만한 마케팅이라는 점에는 공감대를 형성하고 있습니다.
그렇다면 과연 구전 마케팅은 얼마나 효과가 있을까요? 구전 마케팅의 효과를 정량적으로 측정하기란 힘들지만 '얼마나 퍼져나갈 수 있을까?'와 '어떤 요소들이 영향을 줄까?' 정도는 대충 추측해 볼 수 있으리라 생각됩니다.
a명의 사람이 구전 활동을 한다고 생각했을 때 고려해야할 요소들을 생각해 모델을 만들어 보면 다음과 같습니다.
1. 중복으로 전달되지 않을 확률 : O
- U : 컨텐츠가 전달될 전체 집단의 수
- h : 사람들의 인맥 수
- a : 구전 활동을 수행할 사람 수
2. 전달률 : R
- p : 컨텐츠 플렛폼의 종류 (동영상, 사진 등)
- y : 구전 대상 집단의 특성 (성별, 나이, 직업 등)
- c : 컨텐츠의 내용 (공익, 재미, 섹시 등)
3. 시간에 따른 감소율 : T
- n : 구전 횟수
'중복으로 전달되지 않을 확률(O)'은 말 그대로 여러 사람이 구전활동을 벌일 때 중복된 사람에게 컨텐츠를 전달 하지 않을 확률을 의미하고 '전달률(R)'은 '한 사람이 몇명에게 전달 할 것인가?'에 관한 문제 입니다. 미국의 WOM(Words of Mouth) 협회의 이야기에 따르면 전달률이 1을 넘기는 쉽지 않다고 하더군요. (섹시하거나 공익성을 띄는 이슈가 전달률이 높다고 합니다.) '시간에 따른 감소율(T)'은 시간이 지나면 이슈가 점점 사그러든다는 이야기죠.
언뜻 보면 수학으로 풀어내기 쉽지 않아 보이지만 대부분의 경제, 경영관련 공식들이 그러하듯이 몇가지 가정과 통계를 바탕으로 좀더 자세한 모델을 만들기는 생각보다 어렵지는 않습니다. 중요한건 정확한 숫자를 뽑아내는 것이 아니라 근접한 Max 혹은 Min 값과 어떤 요소에 얼만큼 영향을 받는가를 추측해보는 일이니까요.
우선 구전이 전달될 전체 집단(U)은 3,100만 정도로 잡을 수 있습니다. 우리나라 인터넷 이용 인구죠. 그리고 작년 통계를 보면 직장인의 평균 인맥(h)은 57명이었습니다. 플렛폼의 전달률은 아시다시피 '동영상>사진>택스트'와 같은 순이 되겠죠. 시간에 따른 감소율은 당연히 구전 횟수에 반비례할 것이라 예상되고(정으로 반비례하지는 않겠죠) 어떤 컨텐츠가 전달률이 높을 것인가 역시 경험상 그리고 조사 결과에 순차적으로 잘 정리되어 있습니다. 아무튼 이와 같은 가정과 통계를 가지고 그럴듯한 공식을 만들어 낼 수 있습니다.
이상 말씀드린 모델을 액셀신의 힘을 빌려 계산을 해보면 다음과 같은 결과를 얻을 수 있습니다.
<전달률 0.6, 초기 노출 집단 1만명>
전달률은 0.6에 10,000명에게 노출 하여 구전을 시작할 경우 시간에 따라 얼마나 전파 될 것인가를 보여주는 그래프 입니다. 시간에 따른 감소율 무시를 했기 때문에 시간이 지나도 적은 비율이지만 계속 효과가 나타나고 있습니다. (실제론 더 빨리 수렴해 버리겠죠.)
같은 모델에서 다른 요소는 고정시키고 '처음 노출되는 집단 수(a1)'와 '전달률(R)'을 달리하여 비교해서 보면 다음과 같습니다.
보시는 바와 같이 전달률을 높히는 것은 구전 효과가 증가하는 것에 의미있는 도움을 주지만 초기 노출 집단 수를 늘리는 것은 그리 큰 도움을 주지 못한다는 것을 알 수 있습니다. 물런 구전효과를 측정하는 시점을 30일 후가 아니라 15일, 7일 이렇게 줄인다면 초기 노출 집단 수를 늘리는 것은 큰 효과를 가져옵니다. 즉, 당연한 결론이지만 컨텐츠의 재미있거나 흥미 또는 섹시하게 등등으로 만들어서 사람들이 좀더 많이 전달하게 하는 것이 트레픽 많은 곳에 노출 하는 것보다 더 도움이 된다는 이야기입니다.
하지만 애석하게도 이런 복잡하고 머리아픈 계산을 통해 얻어지는 결론들은 여러 뛰어난 마케터 분들이 직관적으로 알고 있는 사실들과 별 차이가 없습니다. 오히려 못하죠. 예를 들자면 위 모델을 통해서는 다음과 같은 결론들을 얻을 수 있는데요 모두 익히 알고 있으신 부분들입니다.
1. 구전 마케팅의 효과는 무한하지는 않다. (30일 이내 전체 집단의 1/6을 넘기 힘듬)
2. 노출 집단 수를 늘리는 것 보다 컨텐츠의 전달률을 높히는 방향이 더 효율적이다.
3. 단기간에 폭발적인 구전 효과를 얻기 위해선 일정수 이상의 초기 노출 집단 수가 필요하다.
4. 시간이 지남에 따라 구전 효과가 수렴하므로 수렴 시점에 맞춰 캠페인등의 촉매 활동이 필요하다.
5. 중복된 성격을 지닌 집단에 노출 시키는 것보다 이질적인 집단들에 노출 시키는 것이 효과적이다.
6. 그외 기타 등등
다만 이런 모델의 필요성은 세상은(기업은 또는 조직은) 모두 풍부한 경험과 뛰어난 통찰력을 가진 엘리트 분들로만 구성되어 있지 않고 통찰에 의한 결론은 브랜드를 얻기 전에는 고객에게 인정받기 힘들며 개개인의 노하우가 잘 전수되는 경우가 드물기 때문입니다.
특히나 고객과 관련해서는...아무래도 직관적으로 이렇습니다! 라고 이야기 하는 것 보단 뭔가....있어 보이지 않습니까? 이런 식으로 보여주면?.......나름 가장 큰 의미를 두는 부분입니다;;;;;
분명히 고객이 지불하는 비용이 무한하고 모두가 엘리트라면 이런 모델은 필요없습니다. 하지만 현실은 그렇지 못하므로 어느 정도 이런 논의가 웹2.0스런 마케팅을 지향하는 산업내에선 꼭 필요하다고 생각합니다. 내부적으로 쓰이는 이론들이나 방법론, 지식들도 중요하지만 무엇보다 제일 중요한건 고객에게 보여줘 납득시키고 설득할 수 있는 근거와 결과물이 아닐까요?
Eyebeam R&D에서 만든 ForwardTrack 시스템처럼 국내에서도 온라인 마케팅 성과 측정과 관련된 툴이나 이론 그리고 지표들이 만들어졌으면 좋겠습니다. 만들고 싶구요. PV, UV는...너무 지겹쟎습니까? ^^
<ForwardTrack>
PS) 모델에는 항상 검증이 뒤따라줘야하는데요 저는 오프라인과 달리 온라인의 강점이 여기에 있다고 생각합니다. 트랙킹을 통한 검증이 좀더 명확하고 손 쉽다는게 큰 강점이 아닌가 싶습니다. 실제로 구글이 발표하고 광고주에게 전해주는 자료를 보면 누가 봐도 납득 가능하고 정교하게 성과 측정이 이루어진다는 것을 알 수 있습니다. 아마 구글 폰이 등장하고 광고가 시작되면 위치정보까지 포함된 한층 정교한 데이타가 고객에게 전해지겠죠. 대체 어느 고객이 싫어하겠습니까?
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