실버리버의 이야기

좋은 서비스를 만드는 것과 좋은 비즈니스를 만드는 것은 본질적으로 같으면서도 서로 완전히 다른 일이기도 합니다.

아시다시피 비즈니스를 적나라하게 이야기하면 '돈을 버는 일'입니다. '고객에게 유용한 재화나 서비스를 제공하고 그 댓가로 돈을 버는 것'이 비즈니스의 참된 의미죠. 아무튼 핵심은 '돈을 버는 것'입니다. (서비스 관점이라면 '유용한 서비를 제공하고'가 핵심이 되겠지만요.) 돈이라는 것은 어떻게 버는 것도 중요한 이슈지만 어디서 버느냐는 것 역시 그에 못지 않게 중요한 화두입니다. 돈을 어디서 벌 수 있을까요? 당연한 이야기지만 고객이 나에게 돈을 줍니다.

웹2.0 비즈니스에서 서비스 사용자와 고객은 서로 다른 개념인 것 같습니다. 좋은 서비스를 만들기 위해선 사용자를 알아야 하는 것 처럼 수익을 내기 위해선 먼저 고객을 알아야 하겠죠. 그래서 오늘은 고객과 고객이 우리에게 주고 있는 Meta 정보에 대한 이야기를 하려합니다. 모든 분야에서는 이야기할 능력이 못되고 B2C 모델에서 그것도 광고를 주 수익원으로 하는 서비스에 대해서만 살펴보려고 합니다. (별로 자신없는 이야기라 많은 지적이 있었으면 좋겠습니다.)


1. 누가 고객인가?

설명할 필요도 없이 고객은 왕입니다. 그리고 눈 앞에 보이는 고객보다 숨겨진 고객 즉, 고객의 고객이 더욱 중요합니다. 문제는 생각보다 누가 진정한 고객인지 알아내기가 무척 힘들다는 점 입니다. 과연 누가 진정한 고객일까요? 돈을 내는 사람? 물건을 선택하는 사람? 배후세력?

백화점 매장을 돌아다니는 남녀 커플이 있습니다. 남자가 고객일까요 여자가 고객일까요?

많은 남성분들이 울분(?)을 토하셨겠지만 돈은 내가 내는데 점원은 우리 집사람만 상대합니다. (저만 그런가요;;) 매장 직원은 알고 있습니다. 누가 진정한 고객인지. 누가 힘을 가지고 있는지. 비즈니스 세계에서도 진정한 고객을 찾는 것은 매우 중요합니다. 서비스의 주변을 둘러보면 수많은 종류의 고객들이 있습니다. 서비스 이용자가 고객일까요 아니면 광고주가 고객일까요? 아니면 정보 생산자가 고객일까요?

역사가 오래된 오프라인 비즈니스 세계에서도 '고객의 고객(Customer's Customer)'에 초점을 맞추려는 시도는 항상 활발하게 벌어져 왔습니다. 사실 오래된 분석툴인 4C 분석에서도 최근에는 고객의 고객(Customer's customer)을 하나의 카테고리로 두는 경우도 빈번하게 있으니까요. 최근 전통 IT 비즈니스에서 불고 있는 SaaS(Software as a Service)의 열풍도 영업적인 측면에서 본다면 전통적인 고객인 전산실이 아니라 전산실의 고객인 현업 부서의 소프트웨어 사용자에게 초점을 맞추고 있다고 볼 수 있습니다.

어쨌던 웹2.0이란 개념이 나오기전에는 진정한 고객을 식별하는 것이 그리 어렵지 않았습니다. 대부분 가치 사슬의 가장 마지막에 있거나 가장 많은 수를 차지하는 집단이 진정한 고객이었죠. 하지만 웹2.0에서는 그렇지 않습니다. 가치 사슬 자체가 선형이 아니기 때문입니다.




이처럼 서로 물고 물리는 가치사슬에서 누가 진정한 고객인지를 구별하는 것은 매우 어렵습니다. (물런 모두가 중요한 고객이라는 점에는 이견이 없습니다만) 고객을 구별하기 힘들다는 것은 집중해야 할 곳을 찾기 어렵다는 이야기고 집중하지 못하는 비즈니스는 초점을 잃고 떠돌기 쉽상입니다.

비즈니스에서 말하는 고객은 나에게 돈을 주는 사람, 아니면 위 백화점의 경우처럼 돈줄을 움켜쥐고 있는 사람인데요, 아시다시피 웹2.0 서비스들은 모두 무료입니다. 사용자에게 좋은 서비스를 무료로 제공하죠. 그렇기 때문에 서비스 사용자들을 고객으로 보기는 힘듭니다. 그렇다면 과연 광고주가 고객일까요? 안타깝게도 광고주는 돈을 주는 사람임에는 분명하지만 돈줄을 쥐고 있는 사람은 아닙니다. 또한 브로커(광고 대행사와 같은)는 그야말로 협업해야할 유통 채널일 뿐이고 포탈은 보다 지배적인 유통채널이나 플렛폼, 게이트웨이(Gate way) 정도로 부르는게 적당할 것 같습니다. 더 환장할 노릇은 UCC나 롱테일과 같은 개념의 도입으로 광고주가 컨텐츠 생산자가 되고 동시에 소비자이며 소비자 역시 광고주이자 컨텐츠 생산자 또는 브로커가 될 수 있는...뭐라 말하기 참 난망스런 구조가 성립해 버렸습니다.

생각을 바꿔 볼 필요가 있을 것 같습니다.


위에서 보시는 것 처럼 웹2.0 가치사슬을 직관을 통해 선형으로 펼쳐놓고 보면 '광고주 -> 컨텐츠 생산자 -> 컨텐츠 소비자'로 이어지는 주요 흐름을 기초로 다양한 서비스 플렛폼들이 그 통로에 위치하며 흐름을 원할히 하는 윤활유 역할을 하고 있는 것 같습니다. (통행료를 징수하는 게이트 역할도 하겠죠. ^^) 이렇게 놓고 보면 컨텐츠 소비자가 진정한 고객인 것 같습니다. 컨텐츠 소비자는 정보를 얻거나 서비스를 무료로 사용하는 댓가로 컨텐츠 생산자에게 Attention(추천, Click 또는 구매, 광고 보기 등)을 바탕으로 어떤 이득(Famus, 광고료 분배나 광고주를 모을 수 있는 기반 등)을 주고 있고 광고주에게는 구매 전환을 통해 매출에 기여하고 있으니까요.

물런 둥글게 서로 연결된 가치사슬을 펼치는 방법은 여러가지가 있을 수 있습니다. 컨텐츠 생산자나 광고주, 심지어 브로커들을 최종 고객으로 놓고 이야기 할 수도 있겠죠. 그런 경우에도 꽤나 설득력 있는 이야기를 가져다 붙일 수 있을 것 같습니다. 좋은 컨텐츠가 있어야 컨텐츠 소비자들이 만족한다고 생각 한다면 컨텐츠 생산자를 진정한 고객으로 볼 수도 있겠죠. 하지만 컨텐츠 생산자는 제 느낌에는 고객이기 보다는 영업사원 같다는 느낌이 듭니다. 양질의 컨텐츠를 무기로 컨텐츠 소비자를 모으는 영업사원...저는 그런 느낌이 강하게 드는군요.

아무튼 다른 Player들과 달리 컨텐츠 생산자는 가치사슬에 위치한 Player들에게 '돈'이나 그에 상응하는 댓가(Atention과 같은)를 명확하게 제공하고 있다는 점에서 진정한 고객으로 보고 싶습니다. 컨텐츠 소비자야 말로 돈의 흐름에 원천인 것 같습니다.

2. 고객의 마음을 읽는 Meta 정보

구글이나 오버츄어의 전신인 GoTo.com은 웹 비즈니스에서 컨텐츠의 소비자가 진정한 고객이라는 사실에 주목하지 않았나...라고 조심스레 짐작해봅니다. 그래서 기존 광고 제작자들과 달리 좀더 직접적으로 고객 즉. 컨텐츠 소비자의 마음을 읽을 수 있는 방법을 찾는 다면 경쟁력이 있을 것이라 판단했던 것 같습니다. 다행스럽게도(?) 키워드검색 광고가 나오기전 광고들은 고객의 마음을 읽는 척 했을 뿐 직접적으로 고객의 목소리에 맞춰 광고를 제공(제작)하지는 않았습니다.


위에서 보시는 바와 같이 애석하게도 광고 1.0이라 부를 수 있는 전통적인 광고들은 광고를 보는 사람, 즉 컨텐츠(광고) 소비자를 중심으로 만들어지지 않았습니다. 소수의 엘리트들이 컨텐츠 소비자의 마음을 각종 통계나 경험을 바탕으로 짐작하고 광고주의 마음에 드는 광고를 만들었죠. 이런 시스템에서 View Point는 광고주에 맞춰져 있고 Meta정보는 광고를 만드는 엘리트들의 지식과 경험이었습니다. 그러므로 광고의 성패가 광고주의 통찰력이나 광고 제작자의 경험과 노하우에 달려 있었다는 사실은 그리 놀랍지 않으며 광고를 제작해 주는 대행사의 지식과 경험이 시장에서 그 가치를 충분히 인정 받았습니다.

하지만 구글이나 오버츄어가 시작한 검색 키워드 광고에서는 그렇게 하지 않았습니다. 많은 경험과 지식을 가진 광고 시장의 엘리트가 짐작한 고객의 욕구 보다 정말 단순하지만 고객(컨텐츠 소비자)이 검색창에 직접 입력한 키워드가 가장 중요하고 의미있는 Meta 정보라 생각했습니다. 그 결과는 성공적이다 못해 세상을 바꿀만한 것이었죠.

많은 지식과 경험을 갖춘 엘리트들이 만든, 스타를 앞세운 화려한 동영상 광고들 보다 검색키워드에 맞춘 소박한 두 세줄짜리 텍스트가 고객의 마음을 빼앗아 버렸습니다.

더욱 대단한 것은 TV나 라디오의 채널(주파수) 또는 신문, 잡지의 지면 그리고 웹 사이트의 메인페이지처럼 플렛폼이나 도메인에 종속적이던, 유한한 자원인 광고 공간을 검색 키워드를 통해 무한히 나누고 확장 시켰다는 점입니다. 광고를 소비자에게 보여주는 마켓 플레이스가 Zero에 가까운 비용으로 무한히 확장 되어 버렸습니다.

다만 검색키워드 광고와 달리 애드센스는...광고 공간의 확산을 모티브로 탄생한 플렛폼인 것 같습니다. 하지만 애석하게도 애드센스와 같은 분산형 광고(이게 맞는 표현인지 모르겠군요)는 Meta 정보를 컨텐츠 소비자의 그것을 쓰는게 아니라 컨텐츠 생산자의 Meta 정보(컨텐츠 내용과 같은)를 사용함으로써 검색키워드 광고에 비해 다소 구매전환율이 떨어지지 않을까 생각되는군요.(구글에서 정확한 자료를 내놓지 않아 짐작만 하고 있습니다.) 대신 컨텐츠 생산자들에게 수익을 나눠줌으로써 영업사원화 시켜 보다 적극적으로 컨텐츠 소비자에게 다가가고는 있습니다. 솔직히 지난번에도 이야기했지만 이런 분산형 광고 모델은 다단계 같다는 생각이 듭니다. 아무튼 애드워즈와 애드센스의 매출을 보면 애드워즈가 좀더 훌륭한 구매전환율을 가지고 있고 광고주에게 더 많은 선택을 받는 것 같습니다.


고객을 식별하는 것 만큼이나 고객의 마음, Meta정보를 획득하는 것도 중요한 일임이 분명합니다.





세상에는 많은 비즈니스 모델들이 있지만 크게 본다면 수익모델의 수는 생각보다 많지 않습니다. 기껏해야 고객에게 직접 서비스나 재화를 파는 모델과 간접적으로 수익을 얻는 광고나 수수료와 같은 모델이 있을 뿐이지요. 웹2.0은 어떨까요? 제 생각엔 역시 수익모델 자체가 크게 변화되거나 다양할 것 같지는 않습니다. 수익모델이 다양하지 않다는 것은 돈을 내는 고객 역시 다양하지 않다는 이야기겠죠. 다만 웹2.0은 기존에 비해 진정한 고객이 드러나 있지 않다는 점에서 어렵게 느껴집니다. 하지만 타겟팅에 성공한다면 고객의 Meta 정보를 좀더 정확하게 읽을 수 있는 기술과 여건을 가지고 있으므로 예전에 존재한 비즈니스에 비해 영향력이나 시장이 매우 클 것은 분명한 것 같습니다.

좋은 서비스는 사용자를 통해 만들어지지만 좋은 비즈니스는 고객을 통해 만들어진다고 생각합니다.

진정한 고객을 식별하고 그 고객에게 다가가기 위해 Meta 정보를 얻는 것은 매우 중요한 일입니다. 비록 같은 수익모델이라도 누가 더 잘 고객을 타겟팅 했느냐 누가 더 잘 Meta 정보를 모으고 고객의 마음을 읽고 있느냐가 차이를 만들겠죠. (그런면에서 구글은 참 무섭습니다. 기계의 힘을 빌어 고객을 읽으려 하니까요.) 만일 서비스 사용자의 요구와 고객의 요구가 서로 상충한다면 둘의 절충점을 찾아 서비스에 반영하는 노력도 필요할 것 같구요. 어쩌면 비즈니스에서 고객을 이야기한다는 것이 가장 기본이지만 너무 당연한 이야기라 놓치고 있을지도 모르겠습니다.

앞선 포스팅에서 말씀드린 것 처럼 수익모델의 모양을 가지고 서비스를 디자인 할 수도 있습니다. 그 처럼 고객을 중심에 두고 서비스의 모양을 바꿀 수도 있다고 생각합니다. 같은 종류의 서비스라도 사용자가 아니라 고객을 달리함으로써 승패가 갈린 경우를 많이 볼 수 있으니까요. 우스게 소리로 만일 M&A가 목적이라면 철저히 기존 Player의 서비스와 시너지를 내는 형태로 서비스를 디자인 하는 것도 어쩌면 좋을 것 같습니다. 너무 속 보이나요?

우리 서비스가 고객을 향해 달려가고 있는지를 다시 한번 곱씹어 생각해보는 것도 나쁘진 않을 것 같습니다. 혹시 사용자만을 타겟으로 달려가고 있지는 않을까요? 두 마리 토끼를 잡는 다는 것은 무척 힘든 일이지만 고객과 사용자를 모두 만족시킬 수 있는 '선한 가치 사슬을 가진 서비스'가 진정 가능하고 등장해서 웹2.0이 서비스 트랜드가 아닌 비즈니스 트랜드로 자리잡았으면 좋겠습니다.

비즈니스 군으로 인정 받기 위해선 그 군에서 움직이는 돈이 어느정도 규모가 되야합니다. 그래서 먼저 사업을 하는 사람들은 좋은 서비스를 제공할 의무가 있는 것 처럼 돈을 벌 의무도 있는 것 입니다. 시장을 만들어야죠.